元宵节，妇炎洁吃下一碗“互联网+”的汤圆——解析传统品牌的移动互联之路

 

    2016年央视元宵晚会，抛开那些或点赞、或吐槽的节目，最引爆观众热情的，莫过于手机摇一摇拿奖品：除了红包、米、面、油这些传统年货外，竟然还有国内第一女性洗护品牌妇炎洁——其为晚会摇一摇提供了价值600万的实物奖品，摇到奖品者只需支付1分钱，就可以领取妇炎洁的最新产品。

    近几年来，随着母公司仁和集团的持续发力，妇炎洁，早已站上移动互联的风口，为传统企业的互联网化，进行了有益的探索。以元宵晚会赞助为核心的妇炎洁公关活动，更是体现了企业的互联网思维。

 

对一个人好，就要解决他的“痛点”

——以用户需求为驱动的产品迭代和更新

本次晚会妇炎洁提供的互动奖品，并不是其传统王牌产品”洗洗洗更健康”的妇炎洁洗液，而是集团新推出的、专门针对内裤清洗的内裤洗液，乍一看上去，这似乎和当下流行的“单品、极致、爆品”的思维相悖。

其实不然，经过长达3个月的市场调查后，妇炎洁市场和研发人员发现，单纯的私密洗液，并不能完美解决女性健康问题——因为内裤上滋生的细菌，极容易造成交叉感染；即便已经出现了瘙痒、异味等问题的消费者使用了妇炎洁洗液清洗了私处，但由于没有及时对内裤上残留的有害细菌进行清洗，仍然会引发以上问题的反复发生。正是基于以上消费者痛点，妇炎洁才研发上市了“植物本草抑菌洗液（内裤专用）”这一产品。而本次元宵晚会的互动活动，就是企业邀请用户参与、共同研发出来的内裤洗液：从产品功能、颜色、香型、瓶型包装、泵压方式等多方面，都充分考虑了用户的意见，致力于最佳使用体验。

同样的思维，也反应在主力产品妇炎洁洗液上：产品的每次更新与迭代，都是用户需求的集中体现。

 

不要剃头挑子一头热，而要卿卿我我

——以双向沟通代替单向宣传、打破信息不对称

以元宵晚会为核心，妇炎洁品牌公关活动覆盖了官方微信、关联微信、官方微博、H5、手机淘宝、叮当快药、论坛社区、健康类APP等多个移动互联渠道。

这些渠道宣传，打破了传统品牌自说自话、单向宣传的模式，与用户展开充分互动，聆听用户需求、收集用户意见，反哺企业发展。

与用户互动，已经成为妇炎洁品牌的常态化活动，2014年，“亲爱的闺蜜”活动，开中国医疗行业互动之先河，广受好评；2015年“为你而绽”活动，当选中国医药行业十大营销案例第一名。

 

明明白白我的心，培养一份真感情

——用户认知的改变，是品牌腾飞的关键

妇炎洁在元宵晚会上成功，既是移动互联时代的大势所趋，也是用户对妇炎洁的认知改变。

曾几何时，虽然“洗洗更健康”的广告语深入人心，但大多数女性用户，依然把妇炎洁作为一款治疗用品，只有在出现显性症状时才会购买、 使用。随着近年来在移动端的发力，用户的认知正逐渐改变——作为关爱女性私密健康的领导品牌的妇炎洁；其产品不但在显性症状上效果明显，延伸的其他洗护系列产品它也是日常护理必不可少的产品，妇炎洁与消费者互动的方式也越来越新颖、互联网化和“年轻态”。与此相对应的是，妇炎洁品牌用户对妇炎洁品牌的感情，也越来越深。

 

在移动互联时代，用户有多少个想法、多少种需求，企业就可能做出多少种呼应。2016年的元宵节，妇炎洁吃下了一碗互联网+的汤圆。在这个猴年，它还会有什么样的大动作？

让我们一起，拭目以待！

 

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